Reklama w internecie rozpycha się łokciami

Amerykańscy eksperci przewidują prawdziwą ekspansję reklamy w internecie. W USA już za trzy lata internet będzie wykorzystywany w przeszło 90 proc. kampanii promocyjnych - szacują

E-reklama się rozpycha

Amerykańscy eksperci przewidują prawdziwą ekspansję reklamy w internecie. W USA już za trzy lata internet będzie wykorzystywany w przeszło 90 proc. kampanii promocyjnych - szacują

Takie są przewidywania liderów amerykańskiego przemysłu reklamowego - menedżerów z agencji, domów mediowych i przedstawicieli reklamodawców. Branżowa organizacja American Advertising Federation (AAF, zrzeszająca 50 tys. pracowników reklamy i 130 firm w USA) zbadała opinie 121 menedżerów najwyższego szczebla, w większości z bardzo dużym, 15-letnim lub dłuższym doświadczeniem w tej branży.

Celem było prognozowanie trendów na rynku reklamowym w najbliższych latach. Zdaniem uczestników badania jednym z najbardziej wyraźnych zjawisk będzie wzrost reklamowego znaczenia internetu.

W parze z tradycją

Trend ten - z przerwą po załamaniu rynku w wyniku pęknięcia internetowej "bańki mydlanej" w 2000 r. - daje się zauważyć już od pewnego czasu. W ciągu ostatnich trzech lat udział wydatków na promocję w internecie w całym torcie reklamowym (telewizja, prasa, radio i inne) zwiększył się w USA z 5 do ponad 8 proc. AAF przewiduje, że wzrost będzie coraz szybszy i za kolejne trzy lata nakłady na reklamę internetową będą już stanowić 17 proc.

Dużą rzadkością staną się kampanie reklamowe niewykorzystujące w ogóle nowego medium. W 2001 r. bez udziału internetu odbywało się 25 proc. kampanii, w tym roku jest to nieco ponad 17 proc. Zdaniem uczestników sondażu AAF w roku 2007 już tylko 8,5 proc. mediaplanów nie będzie uwzględniać żadnej z form reklamy internetowej.

- Nierealistyczne i nadmiernie optymistyczne wizje z końca lat 90. są już daleko za nami. Teraz mamy jasność co do faktycznych korzyści z reklamy online - stwierdza raport AAF. Wśród przyczyn swych korzystnych dla internetu prognoz badani menedżerowie wymieniają cztery główne czynniki:

? efektywność i opłacalność finansową reklamy online;

? coraz to nowsze formy reklamy w internecie, które mogą skutecznie przebić się przez ogólny ?szum reklamowy" i przyciągnąć uwagę adresatów;

? możliwość precyzyjnego adresowania reklamy do wybranych grup odbiorców;

? to, że reklama w internecie potrafi świetnie uzupełniać kampanie prowadzone w mediach tradycyjnych, a umiejętnie stosowana w parze z reklamą tradycyjną doskonale wzmacnia przekaz tej ostatniej.

Wśród powodów prognozowanej ekspansji reklamy online analitycy często wymieniają również zyskujący szybko na popularności szerokopasmowy dostęp do sieci.

Tylko bez szpiegów, proszę

Tezy o powtórnym boomie reklamy w internecie poparte są konkretnymi liczbami. Według wyliczeń innej branżowej organizacji Interactive Advertising Bureau (IAB) oraz firmy PricewaterhouseCoopers w pierwszym półroczu amerykański rynek reklamy online wzrósł o niemal 40 proc., a od stycznia do czerwca na reklamę w sieci wydano tam 4,6 mld dol. (jeszcze większy wzrost otrzymamy, porównując same tylko drugie kwartały 2004 i 2003, kiedy to nakłady reklamowe na internet wzrosły o prawie 43 proc.). Jedną z lokomotyw tego wzrostu jest szybko rosnąca popularność reklamy w wyszukiwarkach (dołączanej do wyników wyszukiwania) - w drugim kwartale w USA wartość tego rynku sięgnęła 947 mln dol. To prawie dwukrotnie więcej niż w analogicznym okresie rok wcześniej.

Jeszcze inna firma badawcza - eMarketer - prognozuje, że amerykański rynek reklamy internetowej osiągnie w tym roku wartość 9,1 mld dol. Byłby to rekord - o 1 mld więcej niż w dotychczasowym szczycie w roku 2000. Na rok przyszły eMarketer prognozuje dalszy wzrost do 11 mld dol.

Pewnym pocieszeniem dla osób obawiających się, że nachalna reklama zabije przyjemność korzystania z internetu oraz prywatność jego użytkowników, może być to, że badani przez AAF menedżerowie negatywnie wypowiadali się o stosowaniu programów reklamowo-szpiegowskich (adware/spyware). Często wbrew woli i wiedzy użytkowników instalują się one na komputerach, śledzą zachowanie internauty i na tej podstawie dobierają i serwują mu reklamy.

60 proc. uczestników sondażu zdecydowanie opowiedziało się przeciw stosowaniu takich metod, podczas gdy zaledwie 12 proc. menedżerów uznało, że tego typu techniki mogą być w pewien sposób przydatne i wartościowe dla reklamodawców.

Polska, czyli boom kieszonkowy

Polska część organizacji IAB ocenia, że ten rok może być przełomowy także dla rozwoju naszego rynku e-reklamy. Na podstawie wyników z pierwszego półrocza (wartość rynku rzędu około 48 mln zł netto) IAB Polska szacuje, że w całym roku realne wydatki na reklamę online powinny osiągnąć w Polsce poziom 75 mln zł. Stanowiłoby to wzrost o blisko 50-55 proc. w stosunku do roku ubiegłego.

Nie ulega wątpliwości, że internet jest obecnie najszybciej rozwijającym się w Polsce medium reklamowym. Oprócz tradycyjnie już reklamujących się w sieci branż finansowej czy telekomunikacyjnej do internetu napływają reklamodawcy z innych dziedzin przemysłu i handlu (dobra szybkozbywalne, farmacja i in.). Polskie IAB prognozuje, że w 2007 r. wydatki na reklamę online sięgną u nas już 147 mln zł.

Internet w Polsce to jednak wciąż rynkowa nisza. Według IAB w naszym kraju dopiero na koniec tego roku wydatki na e-reklamę mają szansę dojść do poziomu około 1,2 proc. całości wydatków reklamowych. W przyszłym roku zaś może zdołają osiągnąć wartość 1,5 proc.